Prospection par email B2B : ce que la loi permet en France
Écrire à un dirigeant qu'on ne connaît pas est permis entre professionnels, à quatre conditions : le bon sujet, l'identité de l'expéditeur, la source des données et une désinscription simple.
Écrire à des inconnus fait peur, et c'est souvent la première question qu'on nous pose : a-t-on le droit d'envoyer un email à un dirigeant qui ne nous a rien demandé ? En France, entre professionnels, la réponse est oui, à quelques conditions précises. Les voici, telles que la CNIL les présente, et ce qu'elles changent concrètement.
Le principe : l'opposition plutôt que le consentement
Pour un particulier, la prospection par email exige son accord préalable. Pour un professionnel contacté sur son adresse professionnelle, la CNIL admet la prospection sans consentement préalable, à une condition de fond : l'objet du message doit être en rapport avec sa profession. Proposer un logiciel comptable à la présidente d'une holding, oui ; lui proposer une offre de voyage personnelle, non.
La personne garde en revanche un droit d'opposition, qu'elle doit pouvoir exercer à tout moment, simplement et gratuitement.
Ce que chaque email doit dire
- Qui écrit : l'identité de l'expéditeur, pour le compte de qui il écrit, et un moyen de le contacter.
- Comment s'opposer : un lien ou une adresse pour ne plus rien recevoir, qui fonctionne et qui est honoré aussitôt. L'en-tête
List-Unsubscribe, que Gmail et Yahoo affichent sous forme de bouton, rend la chose encore plus simple. - D'où viennent les données : quand les coordonnées n'ont pas été données par la personne elle-même, le RGPD (article 14) impose de l'informer de leur source au plus tard lors de la première communication. Une phrase suffit : « Nous vous écrivons parce que vous dirigez ACME HOLDING, d'après le registre national des entreprises. »
Le registre, et les entreprises qui ont dit non
Les données du registre national des entreprises sont publiques, mais une entreprise peut s'opposer à leur utilisation à des fins de prospection commerciale. Cette opposition figure dans les données diffusées : une entreprise qui l'a demandée ne doit tout simplement pas être prospectée. Coldlyne les écarte avant même de les proposer.
Conserver, et ne jamais réécrire
La CNIL recommande de ne pas conserver les données d'un prospect plus de trois ans après la collecte ou après son dernier contact. Et quelqu'un qui s'est désinscrit ne doit plus jamais recevoir de message : il faut donc garder son adresse dans une liste d'exclusion, le seul usage qu'on peut encore en faire. Une exclusion par domaine entier est utile quand une entreprise demande qu'aucun de ses salariés ne soit contacté.
Les adresses génériques
Les adresses comme contact@ ou bonjour@ sont celles de l'entreprise, pas d'une personne. Elles suivent les mêmes règles de bon sens : un message en rapport avec l'activité, un expéditeur identifiable, une désinscription qui marche.
En pratique
Une prospection respectueuse tient en peu de choses : écrire à la bonne personne sur le bon sujet, dire qui on est et d'où viennent ses coordonnées, s'arrêter dès qu'on le demande, et ne pas garder les données plus longtemps que nécessaire. C'est aussi ce qui fonctionne : un email ciblé et honnête reçoit plus de réponses et moins de signalements qu'un envoi en masse.
Cet article résume les recommandations publiques de la CNIL ; il ne remplace pas un conseil juridique pour un cas particulier.